21/09/2012 05:50 เมื่อ 21/09/2012
อ่าน 7405
| ตอบ 4
สาระที่ 4 การอาชีพ
มาตรฐาน ง 4.1 เข้าใจ มีทักษะที่จำเป็น มีประสบการณ์ เห็นแนวทางในงานอาชีพ ใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาอาชีพ มีคุณธรรม และมีเจตคติที่ดีต่ออาชีพ
ตัวชี้วัด ข้อที่ 1 อธิบายแนวทางการเลือกอาชีพ
หน่วยการเรียนรู้ที่ 4 เรื่อง การประชาสัมพันธ์กับการโฆษณา
ผลการเรียนรู้ที่คาดหวัง
เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจและนำทักษะเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์ไปใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้ จัดทำสื่อสำหรับการประชาสัมพันธ์แบบง่าย ๆ ตลอดจนสามารถปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในหน่วยงานต่าง ๆ ได้ มีเจตคติที่ดีในการทำงาน รักชาติศาสน์กษัตริย์ ซื่อสัตย์สุจริต มีวินัยใฝ่เรียนรู้อยู่อย่างพอเพียง มุ่งมั่นในการทำงาน รักความเป็นไทย มีจิตสาธารณะ และทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
จุดประสงค์การเรียนรู้
ด้านความรู้ (K) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. บอกความหมายและวัตถุประสงค์ของการโฆษณาได้
2. อธิบายความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการโฆษณาได้
3. บอกขั้นตอนและสื่อที่ใช้โฆษณาได้
4. อธิบายความหมายสื่อและเครื่องมือที่ใช้โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ได้
ด้านเจตคติ ด้านคุณธรรม จริยธรรม และค่านิยมอันพึงประสงค์ ( A ) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. มีเจตคติที่ดีต่ออาชีพสุจริต
2. มีคุณธรรมรักชาติศาสน์กษัตริย์ ซื่อสัตย์สุจริต มีวินัยใฝ่เรียนรู้อยู่อย่างพอเพียง มุ่งมั่นในการทำงาน รักความเป็นไทย มีจิตสาธารณะ
3. มีทักษะในการทำงาน สามารถทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
4. มีคุณธรรม เรื่องเวสารัชชกรณธรรมรับผิดชอบขยันซื่อสัตย์อดทนอดออม มุ่งมั่น) ด้านทักษะ และขบวนการ ( P ) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. ทำกิจกรรมกลุ่มร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ
สมรรถนะสำคัญของผู้เรียน
มุ่งพัฒนาผู้เรียนให้เกิดสมรรถนะสำคัญ 5 ประการ ดังนี้
1. ความสามารถในการสื่อสาร
2. ความสามารถในการคิด
3. ความสามารถในการแก้ปัญหา
4. ความสามารถในการใช้ทักษะชีวิต
5. ความสามารถในการใช้เทคโนโลยี
_________________________________________________________________________________________________________
บทที่ 4
เรื่อง การประชาสัมพันธ์กับการโฆษณา
การโฆษณา (อังกฤษ: advertising) เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่า และความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น[1] ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา (อังกฤษ: advertisement) ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่างๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทาง หนึ่ง
ในศตวรรษที่ 19 เศรษฐกิจที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาเติบโตเป็นอย่างมาก ในสหรัฐอเมริกา ความสำเร็จของการโฆษณานำไปสู่การส่งแคตตาล็อกไปตามบ้านแล้วให้ผู้รับสามารถ สั่งของทางจดหมายได้ ค.ศ. 1841 บริษัทตัวแทนโฆษณาแรกของโลกได้ถือกำเนิดขึ้นโดยการก่อตั้งของ Volney Palmer ในเมืองบอสตัน ในระยะแรกบริษัทนี้เป็นนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์ ค.ศ. 1875 N.W. Ayer เปิดบริษัท N. W. Ayer & Son ในฟิลาเดลเฟีย เป็นบริษัทแรกที่ให้บริการโฆษณาอย่างครบวงจร กล่าวคือ เป็นนายหน้าโฆษณาและรับจัดทำโฆษณาให้ด้วย โฆษณาเป็นหนึ่งในไม่กี่อาชีพที่ผู้หญิงสามารถทำได้ในยุคนี้ โฆษณาและนายหน้าทั้งหลายต่างพุ่งเป้าหมายไปที่ผู้หญิงเพราะผู้หญิงเป็นผู้ จัดหาซื้อของเข้าบ้าน โฆษณาชิ้นแรกที่มีการใช้การปลุกเร้าทางเพศจัดทำโดยผู้หญิง เป็นโฆษณาเกี่ยวกับสบู่ที่ใช้สามีภรรยาคู่หนึ่งและขึ้นข้อความว่า 'ผิวที่คุณรักที่จะสัมผัส' แม้ว่าจะดูเป็นเรื่องธรรมดาในสมัยนี้แล้วก็ตาม
เมื่อสถานีวิทยุเริ่มกระจายเสียงเป็นครั้งแรกในต้นทศวรรษที่ 1920 รายการวิทยุต่างๆก็ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด ทั้งนี้เป็นเพราะสถานีวิทยุในยุคแรกๆก่อตั้งโดยผู้ผลิตวิทยุที่ต้องการให้มี รายการมาก ๆ เพื่อจะได้ขายวิทยุได้เยอะ ๆ เมื่อเวลาผ่านไป องค์กรไม่หวังผลกำไรต่างๆได้ตั้งสถานีวิทยุของตนขึ้นมา รายการวิทยุส่วนมากจะมีสปอนเซอร์สนับสนุนรายการซึ่งมักจะเป็นสปอนเซอร์เจ้า เดียวโดยผู้จัดรายการจะต้องกล่าวถึงสปอนเซอร์ก่อนและหลังรายการเป็นเวลา สั้นๆ ต่อมา เจ้าของสถานีวิทยุเห็นว่าหากขายช่วงเวลาโฆษณาให้กับหลายๆบริษัทจะทำเงินได้ มากกว่ามีสปอนเซอร์เจ้าเดียว วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับการโฆษณาในโทรทัศน์ในช่วงปลายทศวรรษ 1940 และต้นทศวรรษ 1950 ด้วย มีการต่อสู้อย่างดุเดือดระหว่างผู้ที่ต้องการให้วิทยุเป็นธุรกิจกับผู้ที่ ต้องการให้คลื่นวิทยุเป็นสมบัติสาธารณะและต้องใช้โดยไม่หวังผลกำไร
ในทศวรรษ 1960 วงการโฆษณาได้ก้าวเข้าสู่การโฆษณายุคใหม่ที่เริ่มใช้ข้อความที่แปลกตาเพื่อ ดึงดูดความสนใจของผู้คน บริษัท Volkswagen สร้างโฆษณาที่ใช้หัวข้อว่า 'คิดเล็กๆ' และ 'มะนาว' (สัญลักษณ์อธิบายรูปร่างของรถในสมัยนั้น) นับเป็นผู้บุกเบิกการโฆษณาโดยใช้จุดเด่นของผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความประทับ ตราตรึงแก่ผู้อ่าน วงการโฆษณาของอเมริกายุคนี้ถูกเรียกว่าเป็นยุคปฏิวัติความคิดสร้างสรรค์ นักโฆษณาที่โดดเด่นได้แก่ Bill Bernbach ผู้ที่ช่วยสร้างโฆษณาของ Volkswagen และอื่นๆอีกมากมาย
อินเทอร์เน็ตได้เปิดพรมแดนใหม่แห่งการโฆษณาและทำให้เกิดยุค 'ดอตคอม' เฟื่องฟูในทศวรรษที่ 1990 บริษัทต่างๆอาศัยเงินจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียวโดยเสนอทุกอย่างตั้งแต่ คูปองไปจนถึงบริการอินเทอร์เน็ต ในช่วงก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 กูเกิลและบริษัทอีกจำนวนหนึ่งได้นำเสนอกลยุทธ์การโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้อง กับเนื้อหา แทนที่จะโฆษณาทุกอย่างโดยไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ทำให้เกิดกระแสการสร้างโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟอย่างมากมาย
นวัตกรรมโฆษณาเมื่อไม่นานมานี้ได้แก่การโฆษณาแบบกระจายไปทั่ว กล่าวคือ การโฆษณาตามที่สาธารณะ เช่นการโฆษณาตามรถ หรือการโฆษณาแบบอินเทอร์แอฟทีฟที่อนุญาตให้ผู้ชมร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการ โฆษณาได้
รูปแบบการโฆษณา
สื่อ
สถานที่ใดก็ตามที่มีสปอนเซอร์จ่ายเงินเพื่อจะได้แสดงโฆษณาของตนถือได้ว่า เป็นสื่อโฆษณาอย่างหนึ่ง สื่อโฆษณาอาจรวมถึง การเขียนกำแพง, ป้ายโฆษณา, ใบปลิว, แผ่นพับ, วิทยุ, โฆษณาในโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์, ป้ายโฆษณาบนเว็บ, การโฆษณาบนท้องฟ้า, ที่นั่งตามป้ายรถเมล์, คนถือป้าย, นิตยสาร, หนังสือพิมพ์, ด้านข้างของรถหรือเครื่องบิน, ประตูรถแท็กซี่, เวทีคอนเสิร์ต, สถานีรถไฟใต้ดิน, สติกเกอร์บนแอปเปิล, โปสเตอร์, ด้านหลังของตั๋วการแสดง, ด้านหลังของใบเสร็จ และอื่นๆอีกมากมาย
การโฆษณาย่อย classified
การโฆษณาย่อย คือการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างเฉพาะตัว ตอบสนองต่อสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ กลุ่มเป้าหมายต้องมีลักษณะเฉพาะที่รวมกลุ่มกันได้ เช่น กลุ่มผู้รักรถยนต์,กลุ่มชมรมพระเครื่อง,ชุมชนคนใช้งาน cms joomla ข้อความที่โฆษณาเป็นสิ่งที่กลุ่มผู้เป้าหมาย ค้นหาหรือสนใจอยู่ในปัจจุบัน ในลักษณะของการเอื้อหรือสอดคล้องเป็นทำนองเดียวกันกับเนื้อหา ไม่เป็นการขัดจังหวะผู้รับข่าวสาร และตรงข้ามกับ การโฆษณาแบบมหาชน mass media
การโฆษณาแบบแอบแฝง
การโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การที่สื่อบันเทิงหรือสื่อใดๆก็ตามกล่าวถึงหรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์ หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา ตัวอย่างเช่น ในภาพยนตร์เรื่องหนึ่ง ตัวเอกของเรื่องได้ใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งที่มีแบรนด์บอกสินค้าชัดเจน เช่น ในภาพยนตร์เรื่อง หน่วยสกัดอาชญากรรมล่าอนาคต (Minority Report) ทอม ครูซ ผู้รับบทเป็น จอห์น แอนเดอร์สัน ใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อโนเกียที่แสดงยี่ห้อไว้ชัดเจน และใช้นาฬิกายี่ห้อ Bulgari ตัวอย่างอื่นเช่นในภาพยนตร์เรื่อง ไอ โรบอท พิฆาตแผนจักรกลเขมือบโลก พระเอกของเรื่องกล่าวถึงรองเท้ายี่ห้อคอนเวิร์สของเขาอยู่หลายครั้ง บริษัทผู้ผลิตรถยี่ห้อคาดิลแลคได้เลือกโฆษณากับภาพยนตร์เรื่อง เดอะ เมทริกซ์ รีโหลดเดด ทำให้ในหนังเรื่องนี้มีรถคาดิลแลคปรากฏอยู่ในหลายฉาก
 การโฆษณาทางโทรทัศน์
การโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นวิธีโฆษณาแบบ broadcast ที่มีผู้รับชมเป็นจำนวนมาก สังเกตได้จากค่าโฆษณาตามทีวีในช่วงรายการดังๆที่มีราคาสูงมาก ในสหรัฐอเมริกา ค่าโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์มีราคาสูงถึง 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อสามสิบวินาที และเคยเชื่อว่ามีประสิทธิภาพที่สุดจนกระทั่งเกิดสื่อใหม่ที่เรียกว่า new media ซึ่ง new media สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างได้ เช่นเดียวกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่สามารถตรวจนับได้ เป็นการสื่อสารสองทาง และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับผู้ชมแต่ละรายได้
การโฆษณาและการเข้าถึงผู้ชมรูปแบบใหม่
สื่อต่างๆเริ่มเข้ามามีอิทธิพลเหนือโทรทัศน์มากขึ้นเรื่อยๆทุกวัน เป็นเพราะผู้บริโภคเริ่มมีเวลาอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ มากกว่าการอยู่หน้าจอโทรทัศน์ หรือฟังวิทยุ
การโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตถือเป็นปรากฏการณ์เมื่อไม่นานมานี้ ราคาค่าโฆษณาบนเว็บขึ้นอยู่กับจำนวนผู้เข้าชมเว็บนั้น
การโฆษณาทางอีเมลก็เป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่ง อีเมล์ที่ผู้รับไม่พึงประสงค์จะรับถูกเรียกว่าสแปม
บริษัทบางบริษัทติดโลโก้ของตนไว้ที่ข้างจรวดและสถานีอวกาศนานาชาติ
มีข้อถกเถียงกันถึงประสิทธิภาพอันรุนแรงของการโฆษณาในระดับฝังใต้จิตใต้ สำนึก(การควบคุมจิตใจ) และการโฆษณาชวนเชื่อ การโฆษณาชวนเชื่อคือการสื่อสารกับบุคคลหนึ่งเพื่อต้องการมีอิทธิพลเหนือ บุคคลอื่น โน้มน้าวให้เห็นด้วยกับทางเลือกที่เราเสนอ จนเกิดการตัดสินใจตามเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ซึ่งอาจไม่สนใจในความถูกต้องหรือข้อเท็จจริง นำเสนอเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพื่อให้การโน้มน้าวประสบผลสำเร็จ
การโฆษณาแบบปากต่อปากเป็นการโฆษณาที่ไม่ต้องอาศัยเงิน กล่าวคือ ผู้บริโภคจะแนะนำให้ผู้อื่นใช้กันต่อไปเรื่อยๆ จนกระทั่งยี่ห้อสินค้านั้นอาจกลายเป็นชื่อเรียกของสินค้าไปเลย เช่น ซีร็อกซ์ = เครื่องถ่ายเอกสาร, มาม่า = บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, แฟ้บ = ผงซักฟอก ฯลฯ ปรากฏการณ์เหล่านี้ถือเป็นความสำเร็จสูงสุดของผู้โฆษณา อย่างไรก็ตาม บางบริษัทก็ไม่ต้องการให้ชื่อยี่ห้อของตนกลายเป็นคำใช้เรียกสินค้าเพราะอาจ ทำให้เครื่องหมายการค้าของตนกลายเป็น 'คำตลาด' และทำให้สูญเสียสิทธิ์ในการใช้เครื่องหมายการค้านั้นไป
การโฆษณาผ่าน SMS เป็นที่นิยมมากในยุโรปและอเมริกา ข้อดีของการโฆษณาด้วยวิธีนี้ก็คือผู้รับข้อความสามารถตอบโต้ได้ทันทีไม่ว่า จะติดอยู่ในการจราจรที่ติดขัดหรือจะนั่งอยู่ในรถไฟฟ้า การใช้ SMS ยังทำให้เกิดการโฆษณาแบบปากต่อปากได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
“การโฆษณา” และ “การประชาสัมพันธ์” ต่าง มีความสำคัญต่อองค์กร มีบทบาทและมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นและทัศนคติของสังคมและมวลชนเป็นอันมาก ซึ่งคนนิยมใช้คำทั้งสองคำนี้เป็น คำเดียวกันว่า “การโฆษณาประชาสัมพันธ์” แท้จริงแล้วทั้งสองคำมีความหมายที่แตกต่างกัน
การประชาสัมพันธ์ มีความหมายที่กว้างกว่า เน้นเรื่องการติดต่อสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพพจน์ขององค์กร โดยการเผยแพร่ข่าวสารข้อมูลความรู้และความคิดเห็น เป็นการจูงใจให้บุคคลให้การสนับสนุนองค์กร ส่วน การโฆษณา เป็น เรื่องของธุรกิจการขายโดยเฉพาะ ซึ่งมุ่งเน้นในเรื่องการขายสินค้าเป็นสำคัญ เป็นการกระตุ้นการขาย สร้างบรรยากาศของการดำเนินการธุรกิจการขาย เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร บุคคล สินค้า ให้เป็นที่รู้จักและเป็นลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร เพื่อให้เกิดผลกำไรมากที่สุด
|
ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
|
|
การโฆษณา
|
การประชาสัมพันธ์
|
-
การโฆษณามีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อ “ผลกำไร”
-
การโฆษณาโดยส่วนใหญ่หวังให้เกิดผลใน
ช่วงระยะเวลาสั้นๆ
-
การโฆษณาเป็นการจูงใจเพื่อให้ขายสินค้า
และบริการได้
-
การโฆษณาต้องเสียค่าใช้จ่ายในการ
ดำเนินการค่อนข้างมาก
-
การโฆษณาเป็นการสื่อสารทางเดียว
-
การโฆษณาต้องซื้อสื่อเพื่อเผยแพร่งานโฆษณา เช่น การซื้อเวลาในรายการของสื่อโทรทัศน์ หรือการซื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์
|
-
การประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเข้าใจให้เกิดขึ้นมากกว่าผลกำไร
-
การประชาสัมพันธ์โดยส่วนใหญ่หวังผลสำเร็จในระยะยาว เพราะเป็นการสร้าง ทัศนคติที่ดีให้เกิดขึ้นการประชาสัมพันธ์เป็นการจูงใจเพื่อ
สร้างภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร
-
การประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่อาศัยความร่วมมือ
จึงเสียค่าใช้จ่ายน้อย
-
การประชาสัมพันธ์เน้นการสื่อสารสองทาง การประชาสัมพันธ์ไม่ต้องซื้อสื่อโดยตรง
-
แต่มีค่าใช้จ่ายทางอ้อมในลักษณะของการเป็น
ผู้สนับสนุนรายการ เช่น เสื้อผ้าพิธีกรการสนับสนุนสถานที่ดำเนินการ
|
|
