21/09/2012 05:42 เมื่อ 21/09/2012
อ่าน 8715
| ตอบ 3
สาระที่ 4 การอาชีพ
มาตรฐาน ง 4.1 เข้าใจ มีทักษะที่จำเป็น มีประสบการณ์ เห็นแนวทางในงานอาชีพ ใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาอาชีพ มีคุณธรรม และมีเจตคติที่ดีต่ออาชีพ
ตัวชี้วัด ข้อที่ 1 อธิบายแนวทางการเลือกอาชีพ
หน่วยการเรียนที่ 2 เรื่อง ประวัติความเป็นมาของการประชาสัมพันธ์
ผลการเรียนรู้ที่คาดหวัง
เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจและนำทักษะเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์ไปใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้ จัดทำสื่อสำหรับการประชาสัมพันธ์แบบง่าย ๆ ตลอดจนสามารถปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในหน่วยงานต่าง ๆ ได้ มีเจตคติที่ดีในการทำงาน รักชาติศาสน์กษัตริย์ ซื่อสัตย์สุจริต มีวินัยใฝ่เรียนรู้อยู่อย่างพอเพียง มุ่งมั่นในการทำงาน รักความเป็นไทย มีจิตสาธารณะ และทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
จุดประสงค์การเรียนรู้
ด้านความรู้ (K) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. บอกความเป็นมาและวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยได้
2. บอกความเป็นมาและวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในต่างประเทศได้
3. เปรียบเทียบพัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในอดีตและปัจจุบันได้
ด้านเจตคติ ด้านคุณธรรม จริยธรรม และค่านิยมอันพึงประสงค์ (A) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. มีค่านิยมพื้นฐาน 5 ประการ (ง 2.1)
2. มีคุณธรรมรักชาติศาสน์กษัตริย์ ซื่อสัตย์สุจริต มีวินัยใฝ่เรียนรู้อยู่อย่างพอเพียง มุ่งมั่นในการทำงาน รักความเป็นไทย มีจิตสาธารณะ
3. มีเจตคติที่ดีต่ออาชีพสุจริต และ ทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
ด้านทักษะและกระบวนการ (P) เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1. มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องความเป็นมาและวิวัฒนาของการประชาสัมพันธ์
2. ทำกิจกรรมกลุ่มร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. สามารถนำทักษะเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์ไปใช้ในชีวิตประจำวันได้
สมรรถนะสำคัญของผู้เรียน
มุ่งพัฒนาผู้เรียนให้เกิดสมรรถนะสำคัญ 5 ประการ ดังนี้
1. ความสามารถในการสื่อสาร
2. ความสามารถในการคิด
3. ความสามารถในการแก้ปัญหา
4. ความสามารถในการใช้ทักษะชีวิต
5. ความสามารถในการใช้เทคโนโลยี
________________________________________________________________________________________________________________
บทที่ 2
ประวัติความเป็นมาของการประชาสัมพันธ์
ประวัติและพัฒนาการของการประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์ไม่ได้เริ่มต้นกำเนิดมาจากสำนักงานเผยแพร่หรือตัวแทน หนังสือพิมพ์เพียงลำพังอย่างเดียว ทั้งนี้เพราะความพยายามของมนุษย์ในการที่จะพยายามติดต่อสื่อสารกับผู้อื่น รวมทั้งการให้ความสำคัญแก่พลังประชามติ (Public Opinion) นั้น ได้มีมานานตั้งแต่สมัยโบราณแล้ว ซึ่งจะแตกต่างกันที่การใช้เทคนิค เครื่องมือ และสื่อการประชาสัมพันธ์ ความชำนาญเฉพาะด้าน และความรอบรู้ที่กว้างไกลกว่าในอดีตเท่านั้น จากหลักฐานทางประวัติศาสตร์ทำให้เราทราบว่า มนุษย์รู้จักการใช้ประชาสัมพันธ์กันมานานตั้งแต่ยุคกำเนิดอารยธรรมเริ่มแรก โดยมนุษย์รู้จักการใช้ประชาสัมพันธ์ในกลุ่มสังคมของตน ผู้เป็นหัวหน้ากลุ่มรู้จักใช้วิธีการประชาสัมพันธ์กับผู้ที่เป็นผู้ใต้ บังคับบัญชาที่อยู่ภายใต้การปกครองของตน โดยใช้วิธีการและนโยบายที่จะก่อให้เกิดความเข้าใจและสัมพันธภาพอันดี รวมทั้งการสร้างความสามัคคีขึ้นในหมู่เหล่าของตน ซึ่งวิธีการที่ผู้นำในสมัยโบราณใช้ในการติดต่อสื่อสารประชาสัมพันธ์กับ สมาชิกภายใต้การปกครองคือ การชี้แจงบอกกล่าวให้ทราบ การโน้มน้าวใจ เพื่อสร้างความสามัคคีและความกลมเกลียวเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน สำหรับเครื่องมือหรือสื่อการประชาสัมพันธ์ในยุคนั้น ผู้นำหรือหัวหน้าต่างๆ จะใช้สัญญาณต่างๆ ควันไฟ เสียงกลอง ฯลฯ รวมทั้งการใช้คำพูด กริยาท่าทางต่างๆ เพราะในสมัยโบราณยังไม่มีเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย เช่น วิทยุ โทรทัศน์ เช่นในปัจจุบัน
ก่อนที่การประชาสัมพันธ์จะถูกยกฐานะเป็นวิชาชีพอย่างในปัจจุบันนี้ หลักการประชาสัมพันธ์ และศิลปะการประชาสัมพันธ์ก็ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่มนุษย์ได้เคยใช้ปฏิบัติมา แล้วทั้งสิ้น ซึ่งก่อนที่จะแยกศึกษาถึงประวัติและพัฒนาการการประชาสัมพันธ์ของต่างประเทศ และของประเทศไทยแล้ว สามารถแยกประวัติความเป็นมาของการประชาสัมพันธ์ในภาพรวมได้ 6 ยุค สรุปได้ดังนี้ (วีระ อรัญมงคล : 2538 : 10-30)
1.การประชาสัมพันธ์ยุคโบราณ มนุษย์ ได้รู้จักวิธีการประชาสัมพันธ์มาตั้งแต่โบราณกาลแล้ว เมื่อมนุษย์มีการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม และมีหัวหน้าเป็นผู้นำกลวิธีต่างๆ จึงถูกนำมาใช้ เพื่อให้สมาชิกในกลุ่มของตนเชื่อฟังและปฏิบัติตาม ด้วยการสร้างความเชื่อถือความเลื่อมใส ความศรัทธาในตัวหัวหน้าหรือผู้นำให้เป็นที่ประจักษ์ว่าหัวหน้าเป็นบุคคล ศักดิ์สิทธิ์ด้วยการอาศัยไสยศาสตร์และลัทธิบูชาวิญญาณเทพเจ้าตลอดจนการ ประกอบพิธีกรรมของพวกพ่อมดหมอผีต่างๆ ต่อมาเมื่อสังคมเจริญก้าวหน้าก็มีวิวัฒนาการของการสื่อสาร โดยใช้วิธีการชักจูงใจหรือโน้มน้าวในมากขึ้น มีการสร้างเทวสถาน การตีเกราะเคาะไม้ ตีฆ้องร้องป่าว การแต่งเพลงปลุกใจ การแต่งนิยายความศักดิ์สิทธิ์และวีรกรรมของบรรพบุรุษ เป็นต้น ซึ่งการนำการประชาสัมพันธ์ไปใช้ในสมัยนั้น เพื่อการชี้แจงบอกกล่าวให้สมาชิกในกลุ่มได้ทราบ และสร้างความเข้าใจให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดี หรือเพื่อสร้างความรัก ความสามัคคีและความกลมเกลียวเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันในหมู่คณะของตน เครื่องมือหรือสื่อการประชาสัมพันธ์ยุคโบราณจึงเป็นแบบง่ายๆ เช่น คำพูด กริยาท่าทาง สัญญาต่างๆ เป็นต้น
2. การประชาสัมพันธ์ยุคภาพเขียน ใน สมัยโบราณก่อนที่มนุษย์จะรู้จักการประดิษฐ์ตัวอักษรเพื่อใช้ในการสื่อสาร นั้น มนุษย์รู้จักการเขียนภาพเพื่อสื่อความหมายและประชาสัมพันธ์ มีหลักฐานทางประวัติศาสตร์ที่ค้นพบในประเทศต่างๆ ซึ่งพบภาพเขียนสีบนผนังถ้ำ เช่น ในประเทศฝรั่งเศสและสเปน (ประมาณ 25,000 - 30,000 ปี) นอกจากนี้ยังค้นพบภาพเขียนสีดังกล่าวในประเทศอื่นๆ อีกหลายประเทศรวมทั้งในประเทศไทยด้วย โดยค้นพบภาพสีบนผนังถ้ำและภาพสลักบนผนังถ้ำมากมาย ซึ่งเป็นภาพสมัยก่อนประวัติศาสตร์ที่มีอายุเก่าแก่นับเป็นพันๆ ปี ล่วงมาแล้ว ภาพเขียนเหล่านี้แสดงถึงวิถีชีวิตความเป็นอยู่ การทำสงคราม ชีวิตธรรมชาติของสัตว์ป่า ตลอดจนกิจกรรมต่างๆ ของมนุษย์ในสมัยนั้น ซึ่งภาพเขียนเหล่านี้ เป็นการถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิดและสื่อความหมายให้แก่กันนั่นเอง
3. การประชาสัมพันธ์ยุคตัวอักษร การ ที่มนุษย์รู้จักใช้ตัวอักษรในการสื่อสารนั้นเป็นก้าวสำคัญอีกขั้นหนึ่งแห่ง ความเจริญด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ เพราะทำให้การเผยแพร่เป็นไปได้อย่างกว้างขวาง จากเดิมที่ผู้นำหรือหัวหน้าในยุคนั้นใช้การบอกกล่าวชี้แจงและพูดโน้มน้าวใจ แก่ผู้อยู่ใต้การปกครองหรือลูกน้องของตนให้เชื่อและคล้อยตาม หากยังไม่เชื่อก็จะเปลี่ยนมาใช้อำนาจ และการข่มขู่ให้กลัว ถ้าหากใช้วิธีดังกล่าวแล้วยังไม่สำเร็จก็จะใช้วิธีอ้างถึงสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เหนือธรรมชาติทั้งหลาย และในยุคที่มนุษย์คิดประดิษฐ์อักษรสำหรับเขียนได้นี้เอง ทำให้วิธีการโน้มน้าวชักจูงใจด้วยคำพูดที่เคยใช้มาแต่เดิมเริ่มเปลี่ยนไป มีการใช้วิธีการเขียนเพื่อโน้มน้าวชักจูงใจเข้าเสริมอีกแรงหนึ่ง รวมทั้งการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์และโน้มน้าวชักจูงใจในรูปแบบต่างๆ มากมาย และในยุคนี้เองที่บทบาทของประชามติเริ่มเกิดขึ้น ผู้นำหรือผู้ปกครองเริ่มให้ความสนใจและความสำคัญของประชามติ ยุคนี้นับว่าเป็นยุคที่มีความตื่นตัวทางด้านการประชาสัมพันธ์อย่างมาก ยิ่งไปกว่านั้นผู้นำในยุคนี้ได้ใช้การบันทึกตัวอักษรเป็นเครื่องมือในการ ประชาสัมพันธ์ด้วย เช่น การจารึกถ้อยคำบนกำแพงเมืองปอมเปอี เพื่อกระตุ้นชักชวนให้ประชาชนไปใช้สิทธิออกเสียงเลือกตั้ง หรือในสมัยของซีซาร์ได้ริเริ่มการติดต่อสื่อสารประชาสัมพันธ์กับประชาชน โดยออกเป็นประกาศแถลงข่าวประจำวันขึ้น เพื่อให้ข่าวสารต่างๆ ของทางราชการและส่วนรวม เช่น การประกาศกฎหมายระเบียบข้อบังคับต่างๆ และประกาศข่าวประจำวัน ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับ การเกิด การตาย การแต่งงาน ภัยธรรมชาติ เป็นต้น
4. การประชาสัมพันธ์ยุคบทกวีนิพนธ์และบทประพันธ์ ในสมัยกรีกโบราณได้มีพวกกวี หรือนักประพันธ์ ร้อยกรอง โคลง ฉันท์ กาพย์ กลอนต่างๆ เป็นผู้นำเอาเทคนิควิธีการประชาสัมพันธ์ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนำไปเป็นเครื่องมือในการสร้างประชามติ ซึ่งลักษณะของการประพันธ์เป็นบทร้อยกรอง หรือบทกวีนิพนธ์ หรือมหากาพย์ที่มีความไพเราะเพราะพริ้ง มีจังหวะเร้าใจ จดจำได้ง่าย ส่วนในสมัยโรมนั้นก็ได้รับอิทธิพลจากกรีก และนำเอาเทคนิคและวิธีการประชาสัมพันธ์ โดยการใช้บทกวีนิพนธ์และร้อยกรองของกรีกไปใช้ในการสร้างประชามติเช่นกัน โดยคำประพันธ์และกวีนิพนธ์ร้อยกรองต่างๆ จะมีเนื้อหาที่บรรยายถึงความสวยงาม ความสวยและความร่มรื่นของภูมิประเทศในชนบท ทั้งนี้เพื่อให้ประชาชนในกรุงโรมที่อยู่กันหนาแน่นได้อพยพออกไปจากกรุงโรม และให้ไปตั้งหลักแหล่งที่อยู่ใหม่ในชนบท
5. การประชาสัมพันธ์ยุคเครื่องพิมพ์ ใน ปี ค.ศ. 1454-1455 จอห์น กูเตนเบอร์ก (John Gutenburg) ชาวเยอรมัน ได้ประดิษฐ์คิดค้นเครื่องพิมพ์ครั้งแรกจากการประดิษฐ์แท่นพิมพ์นี้ ทำให้การประชาสัมพันธ์เจริญรุดหน้าไปอย่างมากมาย สามารถเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ ได้ในรูปของหนังสือและสิ่งพิมพ์ต่างๆ และสามารถเข้าถึงประชาชนได้เป็นจำนวนมาก ในรูปของสิ่งพิมพ์และหนังสือพิมพ์ต่างๆ การพิมพ์ในยุคนี้จึงมีผลต่อการประชาสัมพันธ์และสามารถโน้มน้าวประชาชนทั้ง ด้านการเผยแพร่ลัทธิศาสนา การสร้างอิทธิพลต่อประชามติเพื่อประโยชน์ด้านการเมืองการปกครองรวมทั้งทำให้ เกิดการติดต่อสื่อสารสองทาง (Two - way Communication) ระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ซึ่งในยุคของเครื่องพิมพ์นี้ ทำให้หนังสือพิมพ์เป็นสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลและบทบาทสำคัญยิ่งต่อการเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนกิจกรรมต่างๆ ไปสู่ประชาชนอย่างกว้างขวางมากขึ้น เป็นผลดีต่อการบริหารประเทศและการปกครองระบอบประชาธิปไตย โดยมีหนังสือพิมพ์เป็นตัวกลางในการติดต่อสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์
6. การประชาสัมพันธ์ยุคปัจจุบัน การ ประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ถือว่าเป็นการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่โดยเริ่มมาตั้งแต่ มนุษย์ได้ปรับปรุงพัฒนาและประดิษฐ์คิดค้นเครื่องมือสื่อสารใหม่ๆ มาช่วยในการเผยแพร่ให้งานประชาสัมพันธ์ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่น วิทยุ โทรทัศน์ โทรเลข โทรพิมพ์ โทรสาร คอมพิวเตอร์ ฯลฯ เครื่องมือและสื่อเหล่านี้ทำให้งานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันรวดเร็วฉับไวและ สามารถครอบคลุมในบริเวณกว้างขึ้น ซึ่งส่งผลดีต่อการประชาสัมพันธ์ที่จะบังเกิดประโยชน์แก่มวลมนุษยชาติ
ประวัติและพัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในต่างประเทศ
วิชาการประชาสัมพันธ์นั้นถือกำเนิดในต่างประเทศ และแพร่หลายไปทั่ว ประเทศสหรัฐอเมริกาและอังกฤษนับเป็นประเทศที่เรียกได้ว่าเป็นแม่แบบของการ ประชาสัมพันธ์ในยุคต่อๆมา ดังนั้นวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ทั้งสองประเทศนี้ผู้ที่เรียนวิชาการ ประชาสัมพันธ์ต้องศึกษา
1) การประชาสัมพันธ์ของประเทศสหรัฐอเมริกา ประชาชนชาวอเมริกันรู้จักใช้วิธีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ข่าวสารต่างๆ มานานก่อนที่จะก่อตั้งเป็นประเทศ โดยส่วนใหญ่จะนำมาใช้ในวงการธุรกิจการค้า เช่น การขายที่ดิน การขยายทุน เป็นต้น ทั้งนี้เพราะชาวอเมริกันในสมัยเริ่มแรกก่อนตั้งประเทศผู้คนได้อพยพมาจากหลาย ประเทศด้วยกัน ส่วนมากมาจากประเทศต่างๆ ในทวีปยุโรป ผู้เดินทางไปจับจองที่ดินเพื่อตั้งถิ่นฐานในสหรัฐอเมริกา ที่สำคัญคือชาว พูริเท็น (Puritan) จากประเทศอังกฤษ กลุ่มชนเหล่านี้ดิ้นรนมาแสวงหาเสรีภาพในการนับถือศาสนาทุกคนที่มาต่างก็มี ความมุ่งมั่น ความหวังและความศรัทธาในเสรีภาพของการแสดงออกในลักษณะการทำหนังสือพิมพ์ไป ด้วย ซึ่งต่อมามีการตั้งโรงพิมพ์ และพิมพ์หนังสือพิมพ์ฉบับแรกขึ้นในราวปี ค.ศ. 1704 คือ บอสตัน นิวส์เลตเทอร์ (The Boston News Letter)
สหรัฐอเมริกาเป็นดินแดนที่ชาวยุโรปเรียกว่า โลกใหม่ ประชาชนส่วนใหญ่มาจากประเทศอังกฤษ ดินแดนแห่งนี้ถูกอังกฤษครอบครองแต่ก็ให้อิสระในการปกครองตนเอง ในด้านเศรษฐกิจนั้นถูกอังกฤษควบคุมไว้อย่างเด็ดขาด มีการเก็บภาษีอากรอย่างเข้มงวดมาก ชาวอเมริกันจึงพากันต่อต้านทั้งทางตรงและทางอ้อม ในที่สุดก็เกิดสงครามอิสรภาพขึ้น รัฐสภาของสหรัฐอเมริกาจึงได้ประกาศอิสรภาพเมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม ค.ศ. 1776 ต่อมาได้เกิดสงครามระหว่างอังกฤษและฝรั่งเศส สงครามอิสรภาพจึงได้สิ้นสุดลงเมื่อเดือนกันยายน ค.ศ. 1783 ทำให้อังกฤษต้องยอมรับอภิปไตยของสหรัฐอเมริกา หลังจากสหรัฐอเมริกาได้หลุดพ้นจากการเป็นอาณานิคมของอังกฤษความเจริญของ ประเทศ ได้ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็ว การสื่อสารคมนาคมก็ได้รับการปฏิรูปมีการคิดค้นประดิษฐ์เครื่องทุนแรงต่างๆ เพิ่มมากขึ้น และในสมัยประธานาธิบดีอับราฮัม ลินคอล์น (Abraham Lincoln) ได้เกิดสงครามกลางเมืองขึ้นเพราะมีการประกาศเลิกทาส และมีการทำสงครามระหว่างฝ่ายเหนือและฝ่ายใต้ ผู้ที่ต่อต้านการค้าทาส ส่วนมากมาจากรัฐฝ่ายเหนือ และฝ่ายเหนือก็เป็นฝ่ายชนะในที่สุด ในช่วงเวลาการทำสงครามไม่ว่าจะเป็นสงครามกู้อิสรภาพ หรือสงครามกลางเมืองในประเทศสหรัฐอเมริกา ได้มีการนำเอาเทคนิคการประชาสัมพันธ์มาใช้เพื่อสนับสนุนฝ่ายตน เช่น การออกประกาศแถลงการณ์ การปลุกเร้าประชามติ การใช้หนังสือพิมพ์ การพูดในที่ชุมชน เป็นต้น
ความเจริญก้าวหน้าทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่เห็นได้เด่นชัด เกิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกา นับว่าเป็นการเริ่มเข้าสู่การประชาสัมพันธ์ในแนวคิดสมัยใหม่ โดย ไอวี เลดเบตเตอร์ ลี (Ivy Ledbetter Lee) หรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า ไอวี ลี (Ivy Lee) เป็นนักหนังสือพิมพ์หนุ่มที่บุกเบิกงานด้านการประชาสัมพันธ์อย่างจริงจัง โดยเสนอแนวความคิดที่ถูกต้องของการประชาสัมพันธ์ว่า “ไม่ควรปิดหู ปิดตาประชาชน หรือเพิกเฉยละเลยต่อประชาชน” ไอวี ลี นับได้ว่าเป็นผู้มีบทบาทสำคัญยิ่งในการวางพื้นฐานด้านการดำเนินงานประชา สัมพันธ์ในปัจจุบัน และต่อมาได้จัดตั้งสำนักงานรับจ้างดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขึ้นมา และรับจ้างดำเนินการธุรกิจด้านการประชาสัมพันธ์ต่างๆ แก่สถาบัน องค์การทั่วไป ไอวี ลี จึงถูกยกย่องให้เป็น “บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์”
2) การประชาสัมพันธ์ของประเทศอังกฤษ วีระ อรัญมงคล ได้เขียนสรุปไว้ดังนี้ (2538 : 14) การประชาสัมพันธ์ของประเทศอังกฤษเริ่มขึ้นจากภาคเอกชนก่อนโดยมี โธมัส เจ ลิปตัน (Thomas J Lipton) ชาวสก็อตแลนด์ ได้นำเอาวิธีการโฆษณากิจการแบบสร้างข่าวเกี่ยวกับบริษัทมาจากประเทศสหรัฐ อเมริกาเพื่อเผยแพร่ให้หนังสือพิมพ์ลงข่าว ส่วนการประชาสัมพันธ์ภาคราชการของประเทศอังกฤษ กระทรวงสาธารณสุขได้ใช้แผ่นปลิว และการแสดง ปาฐกถาเคลื่อนที่เพื่อเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับการประกันสุขภาพสังคมซึ่งจะ ประกาศใช้ต่อมาเมื่อเกิดสงครามโลกครั้งที่หนึ่งขึ้นในปี ค.ศ. 1914 กระทรวง ทบวง กรม ต่างๆ ได้ขยายงานด้านโฆษณาเผยแพร่มากขึ้น และมีการตั้งกระทรวงโฆษณา แต่ก็ถูกล้มเลิกไปเมื่อสงครามสิ้นสุดลง สำหรับกระทรวงที่มีภาระหน้าที่ให้บริการประชาชนจะมีการตั้งแผนกประชา สัมพันธ์ขึ้นโดยเฉพาะ และมีเจ้าหน้าที่รับผิดชอบโดยตรงต่อรัฐมนตรี ต่อมาเกิดสงครามโลกครั้งที่สอง กระทรวงโฆษณาก็ถูกตั้งขึ้นมาอีกครั้งเพื่อวางแผนทำสงครามจิตวิทยาทั้งในและ นอกประเทศ ต่อมาพอสงครามโลกสิ้นสุดลง กระทรวงดังกล่าวก็ถูกยุบเลิกไป และก็เปลี่ยนมาเป็นสำนักข่าวสารกลาง ซึ่งรับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล
จะเห็นได้ว่าวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ทั้งของประเทศสหรัฐอเมริกาและ ประเทศอังกฤษ มาจากการนำไปใช้เป็นเครื่องมือเผยแพร่ข่าวสาร ปลุกเร้าประชามติ เพื่อเรียกร้องความร่วมมือในการดำเนินงาน แต่อย่างไรก็ตาม ประเทศสหรัฐอเมริกานับได้ว่าเป็นประเทศที่มีบทบาทสำคัญในการกำเนิดการประชา สัมพันธ์สมัยใหม่อย่างแท้จริง
ถ้าจะพิจารณาแล้ววิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ เป็นผลมาจากการทำสงคราม เช่น สงครามกู้อิสระภาพ สงครามกลางเมืองของสหรัฐอเมริกา และรวมไปถึงสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง (ค.ศ. 1914 - ค.ศ. 1918) และสงครามโลกครั้งที่สอง (ค.ศ. 1939-1945) ซึ่งการประชาสัมพันธ์ได้เข้าไปมีบทบาท เช่น ในสงครามโลกครั้งที่หนึ่งมีการตั้งคณะกรรมการประชานิเทศ (Committee on Public Information) เพื่อทำหน้าที่เผยแพร่ประชาสัมพันธ์ข่าวสารต่างๆ แก่ประชาชนในยามสงคราม การดำเนินงานประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ในสงครามโลกครั้งที่หนึ่งนั้นเน้นไปทาง ด้านการใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ทางด้านก่อ และใช้เทคนิคทางด้านการโฆษณาและโฆษณาชวนเชื่อเข้าร่วมด้วย สงครามโลกสิ้นสุดลง เอ็ดเวอร์ด แอล เบอร์เนส์ (Edward L. Bernays) ซึ่งเป็นผู้หนึ่งในกระทรวงการประชานิเทศได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับการประชา สัมพันธ์เล่มแรกขึ้น และหลังจากนั้นได้รับเชิญเป็นอาจารย์สอนวิชาการประชาสัมพันธ์เป็นครั้งแรกใน สถาบันระดับอุดมศึกษา คือมหาวิทยาลัยแห่งนิวยอร์ค สำหรับในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองนั้น ประเทศสหรัฐอเมริกาได้จัดตั้ง “สำนักงานข่าวสารสงคราม” (Office of War Information) โดยปฏิบัติงานด้านการรณรงค์ข่าวสารทั้งทางด้านกองทัพ ทางทหาร ธุรกิจ อุตสาหกรรม และกลุ่มสัมพันธมิตรร่วมสงคราม จนประสบความสำเร็จและได้รับชัยชนะในที่สุด
ประวัติและพัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย
การประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย จากหลักฐานทางประวัติศาสตร์ไทยอันได้แก่ ศิลาจารึกของพ่อขุนรามคำแหง ทำให้ทราบว่าการประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยนั้นมีมาตั้งแต่สมัยสุโขทัย โดยการบันทึกเพื่อการประชาสัมพันธ์ว่าอาณาจักรสุโขทัยมีความอุดมสมบูรณ์ไป ด้วยพืชพันธุ์ธัญญาหาร ประชาชนมีอิสระเสรีในการทำมาหากิน มีสิทธิและเสรีภาพ กษัตริย์ทรงปกครองประชาชนอย่างใกล้ชิด ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นการสร้างความรัก ความสามัคคี ตลอดจนความรักใคร่กลมเกลียวกัน ทำให้อาณาจักรสุโขทัยเจริญรุ่งเรือง ต่อมาเมื่อกรุงสุโขทัยเริ่มอ่อนแอลงพระเจ้าอู่ทองจึงได้ทรงสถาปนากรุง ศรีอยุธยาเมื่อปี พ.ศ. 1892 มีการจัดการปกครองแบบจตุสดมภ์คือ เวียง วัง คลัง นา ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างกษัตริย์และประชาชนเปลี่ยนไปไม่มีความสนิทสนมกัน การประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ที่เห็นเด่นชัดคือในสมัยสมเด็จพระนารายณ์มหาราช มีการส่งราชทูตไปเจริญสัมพันธไมตรี และค้าขายกับต่างประเทศ และในอีกสมัยคือสมเด็จพระนเรศวรมหาราช มีการใช้เทคนิคการประชาสัมพันธ์เข้ามาช่วยในการกอบกู้เอกราช โดยพระองค์ทรงปลุกจิตสำนึกกระตุ้นเตือนให้ประชาชนรักชาติ และช่วยกันขับไล่พม่าออกไปจากกรุงศรีอยุธยา นอกจากนี้พระองค์ก็ทรงออกเยี่ยมประชาชน เพื่อบำรุงขวัญประชาชน และเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับประเทศชาติอีกด้วย
สำหรับในสมัยกรุงธนบุรี พระเจ้าตากสินก็มีการนำเทคนิคการประชาสัมพันธ์มาใช้เช่นกัน เพื่อบำรุงขวัญให้ประชาชนที่แตกกระจัดกระจายภายหลังการเสียกรุงศรีอยุธยาให้ กับพม่าให้กลับเข้ามาอาศัยอยู่ในกรุงธนบุรี โดยการออกเยี่ยมเยียนและเผยแพร่ให้ประชาชนได้ทราบว่ากรุงธนบุรีมีความมั่นคง ปลอดภัย
สำหรับในสมัยรัตนโกสินทร์นี้นับได้ว่าการประชาสัมพันธ์ของประเทศไทยมี วิวัฒนาการและความเจริญก้าวหน้าอย่างเห็นได้ชัดในช่วงที่มีการนำเอาเครื่อง มือสื่อสารที่ทันสมัยหรือสื่อมวลชนเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการประชา สัมพันธ์ โดยเริ่มตั้งแต่ในสมัยรัชกาลที่ 3 มีการนำเครื่องพิมพ์เข้ามาในประเทศไทยโดยนักสอนศาสนาคริสต์ชาวอเมริกันที่ ชื่อ เรเวอร์เรนต์ รอบินสัน และได้พิมพ์หนังสือสอนศาสนานับเป็นหนังสือภาษาไทยเล่มแรกที่พิมพ์ขึ้นใน ประเทศไทย ต่อมานักสอนศาสนาชาวอเมริกันอีกผู้หนึ่งชื่อ ดร. แดน บีช แบรดลี่ย์ ได้ตั้งโรงพิมพ์ขึ้นและพิมพ์ประกาศของรัฐบาลไทยห้ามสูบและค้าฝิ่นในรูปของใบ ปลิว เมื่อวันที่ 27 เมษายน พ.ศ. 2382 นับเป็นเอกสารราชการที่พิมพ์ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย จากนั้นอีกประมาณ 5 ปี ในปี พ.ศ. 2387 หมอแบรดลี่ย์ได้ทำหนังสือพิมพ์ข่าวภาษาไทยออกเป็นครั้งแรกเรียกว่า “บางกอกรีคอเดอร์” (Bangkok Recorder) โดยมีวาระการพิมพ์ที่ไม่แน่นอนอยู่ไม่ถึงปีหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ก็เลิกกิจการ ไป
ในสมัยรัชกาลที่ 4 เมื่อ พ.ศ. 2401 ได้ทรงโปรดให้ตั้งโรงพิมพ์หลวงขึ้นในพระบรมมหาราชวัง พระราชทานนามว่า “โรงพิมพ์อักษรพิมพ์การ” และได้พิมพ์ประกาศของทางราชการ และหนังสือราชกิจจานุเบกษา (Government Gazette) ฉบับแรกขึ้นนับเป็นวารสารประชาสัมพันธ์ของทางราชการฉบับแรก และในระหว่างสมัยรัชกาลที่ 4 นี้ ได้มีหนังสือพิมพ์เกิดขึ้นอีกหลายฉบับ บางฉบับก็มีอายุยืนนาน แต่บางฉบับก็ล้มลุกคลุกคลานหายไปเรื่อยๆ
ต่อมาได้มีการใช้วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อในการเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ ซึ่งวิทยุถือกำเนิดขึ้นในครั้งแรกตรงกับสมัยของรัชกาลที่ 7 โดยมีการปฐมฤกษ์ในวันเปิดสถานีวิทยุกระจายเสียงแห่งแรกของประเทศไทย ในวันที่ 25 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2473 พระบาทสมเด็จพระปกเกล้าเจ้าอยู่หัวฯ ได้ทรงมีพระราชดำรัสปราศรัยแก่ประชาชนชาวไทย และเมื่อประเทศไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงการปกครองเป็นระบบประชาธิปไตย เมื่อปี พ.ศ. 2475 คณะราษฎรได้มีการตั้งกองการโฆษณาขึ้น ซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็นสำนักงานโฆษณาการ โดยทำหน้าที่ในการเผยแพร่ข่าวสาร ความรู้เรื่องการปกครองและนโยบายของรัฐบาล ตลอดจนเป็นการป้องกันแก้ไขความเข้าใจผิดเกี่ยวกับรัฐบาลและประชาชนโดยส่วน รวม ในวันที่ 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2483 ได้เปลี่ยนชื่อสำนักงานโฆษณาการเป็นกรมการโฆษณาการ และเมื่อวันที่ 8 มีนาคม 2495 ได้เปลี่ยนชื่อเป็นกรมประชาสัมพันธ์จนถึงปัจจุบัน
ถ้าจะพิจารณาแล้วในการประชาสัมพันธ์นั้น วิทยุกระจายเสียงนับว่ามีบทบาทสำคัญยิ่ง เพราะวิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อที่ใกล้ชิดกับผู้นำและเข้าถึงประชาชนได้ดี สะดวกรวดเร็วทันกับเหตุการณ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานของรัฐ นิยมใช้วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์มาจนถึงปัจจุบัน
สาเหตุของการพัฒนาการประชาสัมพันธ์ ทั้งการพัฒนาในประเทศไทยและในต่างประเทศแล้ว การพัฒนาการประชาสัมพันธ์อย่างจริงจังเริ่มขึ้นในตอนต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 โดยได้มีความก้าวหน้ามาเป็นลำดับ ทั้งนี้มีพื้นฐานมาจากสำนักงานตัวแทนหนังสือพิมพ์ (Press Agentry) การรณรงค์การเมือง (Political Campaign) การดำเนินงานของหน่วยงานธุรกิจ (Business Practices) และกิจกรรมด้านอื่นๆ (Other Activities) (วิรัช ลภิรัตนกุล : 2540 : 110-117)
1) สำนักงานตัวแทนหนังสือพิมพ์ คือสำนักงานที่รับจ้างบริษัทต่างๆ เขียนบทความเพื่อส่งไปลงหนังสือพิมพ์ต่างๆ เพื่อเป็นการเผยแพร่กิจการและความเคลื่อนไหวในหน่วยงานบริษัทให้ประชาชนทั่ว ไปได้รับทราบ ซึ่งในระยะต่อๆ มา สำนักงานตัวแทนหนังสือพิมพ์ หรือธุรกิจ Press Agentry ได้พัฒนามาเป็นบริษัทสำนักที่ปรึกษาและให้บริการด้านการประชาสัมพันธ์
2) การรณรงค์ทางการเมือง การประชาสัมพันธ์ถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือการรณรงค์ทางการเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศสหรัฐอเมริกาได้นำเอาประชาสัมพันธ์มาใช้เพื่อการ รณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดี เช่น แอนดรู แจคสัน (Andrew Jackson) ได้แต่งตั้ง อามอส เคนดัลล์ (Amos Kendall) เป็นเลขานุการฝ่ายสื่อมวลชนของประธานาธิบดีทำหน้าที่เป็นผู้สำรวจประชามติ วิเคราะห์ข้อวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ ตลอดจนร่างสุนทรพจน์ รายงานต่างๆ ให้ประธานาธิบดี และนอกจากนี้ยังมีประธานาธิบดีหลายท่านของสหรัฐอเมริกา เช่น แฟรงคิน ดี รุสเวลท์ ไอเชนฮา และจอห์น เอฟ เคเนดี้ ได้ใช้เครื่องมือสื่อสารหลายชนิดในการสร้างความนิยมทางการเมืองและความก้าว หน้าทางเทคโนโลยีที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว ทำให้การประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นเป็นลำดับ
3) การดำเนินงานของหน่วยงานธุรกิจ ในช่วงระยะปี ค.ศ. 1875-1900 นับเป็นช่วงเวลาที่ประเทศสหรัฐอเมริกามีจำนวนประชากรเพิ่มขึ้นธุรกิจการค้า และอุตสาหกรรมต่างๆ เจริญก้าวหน้ารวมทั้งมีอิทธิพลต่อการครองชีพของประชาชน บริษัทธุรกิจจึงได้เริ่มใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความเข้าใจ สร้างความนิยมและชื่อเสียงเกียรติคุณแก่หน่วยงาน โดยในระยะแรกได้ว่าจ้างนักหนังสือพิมพ์เข้ามาดำเนินการให้ ต่อมาแผนกประชาสัมพันธ์ของบริษัทธุรกิจได้ถูกจัดตั้งขึ้น และในปัจจุบันบริษัทธุรกิจต่างๆ มีแผนกประชาสัมพันธ์เป็นของตนเองแทบทั้งสิ้น บางแห่งไม่มีการจัดตั้งเป็นแผนกๆ ขึ้นในบริษัท แต่ก็ใช้วิธีการว่าจ้างให้สำนักงานที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ หรือบริษัทรับจ้างทำประชาสัมพันธ์เป็นผู้ดำเนินการให้ ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า การดำเนินงานของหน่วยงานธุรกิจจึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้การประชาสัมพันธ์ เจริญรุดหน้าขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาแต่เดิมในอดีต ประเทศสหรัฐอเมริกาจึงเป็นต้นกำเนิดการประชาสัมพันธ์ธุรกิจและได้แพร่หลายไป ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก
4) กิจกรรมด้านอื่นๆ ในระหว่างสงครามการเมืองของประเทศสหรัฐอเมริกาได้มีการนำเอาการประชา สัมพันธ์มาใช้ในการรณรงค์หาทุน หรือแม้กระทั่งการรณรงค์เพื่อกิจการสาธารณสุข ดังจะเห็นได้จากในปี ค.ศ. 1855 สมาคมการแพทย์แห่งสหรัฐอเมริกาได้มีมติให้ให้เลขานุการสมาคมฯ ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกด้านต่างๆแก่นักข่าวหนังสือพิมพ์ มีการสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์ และนับได้ว่าการประชาสัมพันธ์ได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญอันหนึ่ง
|
